Mit der für die Kampagne gegründeten «Behörde für Schärfegradkontrolle» (BfSK) macht McDonald’s Schweiz Schweizer Vollmilch zur offiziellen Verteidigungslinie. Und liefert damit auch gleich den einzigen triftigen Grund, weshalb es sie überhaupt braucht: das schärfste Dip-Set der Markengeschichte.
Zuständig nicht für Strassen, nicht für Steuern, sondern für den kontrollierten Umgang mit Schärfe: Die «Behörde für Schärfegradkontrolle» (BfSK), ins Leben gerufen mit einem Augenzwinkern von McDonald’s Schweiz. Ihr wichtigstes Instrument ist die Swiss Anti-Spice Formula. Eine, in Zusammenarbeit mit Emmi lancierte, besonders fetthaltige Schweizer Vollmilch, positioniert als Mittel zur Neutralisierung akuter Schärfe.
Dass ausgerechnet Milch zur inoffiziellen Amtssache wird, ist keine Schweizer Marotte, sondern Wissenschaft: Capsaicin, der Stoff, der für Schärfe verantwortlich ist, ist fettlöslich. Wasser richtet dagegen nichts aus, verteilt die Schärfe im schlimmsten Fall sogar weiter. Milch dagegen bindet Capsaicin dank ihres Fett- und Kaseingehalts und löst es von den Schmerzrezeptoren. Vollmilch gilt damit bewiesenermassen als eines der wirksamsten Mittel gegen akute Schärfe – ein Fakt, den die BfSK mit dem humorvollem Amtsernst kommuniziert.
Warum McDonald’s und TBWA\Zürich ausgerechnet eine Behördenwelt aufgrund scharfer Dips erschaffen haben? Ihnen ist bekannt, dass niemand McDonald’s wirklich, glaubt dass ihr Essen scharf sein kann. Bisher zu Recht. Mit der Kampagne «Dip Responsibly» ändert sich das. Denn den Kampagnen-Kern bilden nicht die neuen Spicy McNuggets oder der McCrispy Creamy Chipotle, sondern drei neue scharfe Saucen. Das Spicy Dip-Set ist so scharf wie noch nie zuvor bei McDonald’s, bereits die Verpackung warnt davor, die Saucen zu unterschätzen. Deshalb klärt das BfSK über Schärfe auf und gibt die Swiss Anti-Spice Formula gratis zum Spicy-Menu heraus.
Die Behördenwelt der BfSK trägt die Kampagne humoristisch durch alle Kanäle. Der von Regisseur Bastian Glässner inszenierte TVC ist im Stil einer öffentlichen Kundgebung zum sicheren Umgang mit Schärfe gehalten und lebt von einem retro-futuristischen Look. Auf Social wird diese Welt konsequent weitergeführt: Sprache, Visualität und Content bleiben im Ton der Behörde, Influencer treten dabei als offizielle Mitarbeitende der BfSK auf und informieren die Öffentlichkeit im Namen der Behörde weiter über den richtigen Umgang mit den neuen Dips. Ergänzt wird die Kampagne durch OOH-Sujets und Aktivierungen in den Restaurants.
